Klanttevredenheid is een slechte voorspeller van loyaliteit

De waarheid is soms moeilijk te begrijpen. Waarom blijft 28 procent van de ontevreden klanten toch kopen? Of andersom: waarom besteed 45 procent van de tevreden klanten niet meer geld? De verklaring ligt in een hardnekkig misverstand dat er een relatie bestaat tussen klanttevredenheid en loyaliteit. Recent onderzoek uitgevoerd door de corporate executive board onder 18.000 consumenten toont aan dat er nauwelijks een relatie is tussen klanttevredenheid en herhaalaankopen (zie figuur 1).

 Figuur 1

Loyaliteit neemt toe naarmate het makkelijk wordt

Een verdere analyse geeft een verklaring waarom tevreden klanten niet per definitie loyaal zijn. De factoren die klanttevredenheid bepalen zijn significant anders dan die loyaliteit bepalen (zie figuur 2). Terwijl de klanttevredenheid toeneemt door bijvoorbeeld begrip te tonen, zal de loyaliteit juist toenemen wanneer klanten direct worden geholpen. Voor organisaties betekent dit dat meer nadruk op andere activiteiten leidt tot een beter resultaat.

Figuur 2

Customer effort score maakt ‘makkelijk’ meetbaar en uitvoerbaar

Hoe kun je nu meten of je het makkelijk maakt voor je klanten? De inzet van de customer effort score is de manier om dit in één indicator samen te vatten. Daarnaast helpt het om het inzicht te vergroten aan welke knoppen er gedraaid moet worden in de operatie. Vaak is het voor operatie moeilijk om het verbeteren van de loyaliteit te vertalen naar concrete acties. De achterliggende methodiek van de customer effort score biedt ook hier uitkomst.

De bottom line: wat levert het op?

De customer effort score is een praktisch maatstaaf die sturen op een hogere loyaliteit mogelijk maakt. In de huidige crisistijden is het behoud van klanten de kurk waarop bedrijven drijven. Onder aan de streep levert dit dus behoud van inkomsten op. Daarnaast kunnen er ook kosten bespaard worden omdat er effectiever gewerkt kan worden. Zo levert het inzicht dat ontstaat in wat relevant is voor de klant dus ook een besparing op. Kortom, de customer effort score is een krachtige manier om op loyaliteit te sturen, die deze tot wel vier maal beter voorspelt dan de klanttevredenheid.

Figuur 3

Nog meer weten?

Neem eens contact op met onze consultants om je specifieke vragen te laten beantwoorden. Bel hier voor met het nummer 030-697 41 82 of maak gebruik van het antwoord formulier om je vraag te stellen!